Kunstpreise ohne Galerie festlegen: so geht die Rechnung

Wer ohne Galerie verkauft, muss den eigenen Preis selbst bestimmen, und zwar vor der ersten Messeteilnahme. Dieser Beitrag beschreibt die Hilfsmittel, die besser sind als Raten: die Untergrenze aus Material und Zeit, die Formatrechnung, den Marktvergleich, eine tragfähige Preisstaffel und die Regeln, deren Verletzung teuer wird.

Vor jeder Messeteilnahme steht eine Rechnung, und in dieser Rechnung steckt eine Zahl, die niemand kennt: der Preis der eigenen Arbeit. Ein einfacher Stand von sechs Quadratmetern kommt mit Standmiete, Medienpauschale, Transport, Versicherung, Übernachtung und Verpflegung auf etwa 1.250 bis 3.000 Euro, je nach Veranstaltung und eigener Sparsamkeit. Wer nicht weiß, ob ein Bild 300 oder 1.500 Euro kostet, kann nicht ausrechnen, wie viele Werke verkauft werden müssen, damit diese Summe wieder hereinkommt.

Galerien bauen Preise über Jahre auf, behutsam und stetig, immer mit Blick auf Kontinuität. Das ist richtig, hilft aber nicht weiter, wenn keine Galerie da ist und ein leeres Preisschild neben der Arbeit hängt. Vorweg deshalb eine Warnung: Es gibt keine Formel, die den richtigen Preis ausrechnet. Was es gibt, sind Krücken, die besser sind als Raten, und ein paar Regeln, deren Verletzung teuer wird.

Die Untergrenze: Material und Zeit

Beginnen Sie unten und fragen Sie, was die Arbeit gekostet hat. Je nach Technik gehören unterschiedliche Posten dazu:

• Malerei: Leinwand, Keilrahmen, Farbe, Grundierung, Firnis, Rahmen
• Druckgrafik: Papier, Platten, Druckkosten
• Skulptur: Material, Guss, Transport

Diese Summe ist Ihre absolute Untergrenze. Wer darunter verkauft, bezahlt dafür, dass jemand seine Arbeit mitnimmt.

Darüber liegt die Zeit, und hier sollten Sie ehrlich rechnen. Wie viele Stunden stecken in dem Werk, einschließlich der Vorbereitung und der Trocknungspausen, in denen Sie nichts anderes machen konnten? Setzen Sie dann einen Stundensatz an, den Sie sich zutrauen. Für Einsteiger sind fünfzehn bis fünfundzwanzig Euro ein realistischer Ausgangspunkt, auch wenn das wenig ist.

Material plus Zeit ergibt eine Zahl. Sie ist noch kein Preis, aber sie sagt Ihnen, was Sie mindestens verlangen müssen, damit die Arbeit sich nicht in ein Zuschussgeschäft verwandelt.

Die Formatrechnung als Gerüst

Im deutschsprachigen Raum hat sich unter Kunstschaffenden eine Faustregel eingebürgert, die auf der Größe beruht. Höhe in Zentimetern plus Breite in Zentimetern, multipliziert mit einem Faktor, ergibt den Preis.

Der Faktor drückt aus, wo Sie am Markt stehen. Für jemanden mit wenigen Ausstellungen, der auf regionalen Messen verkauft, liegt er realistisch zwischen zwei und fünf. Ein Bild von 60 mal 80 Zentimetern käme bei Faktor 3 also auf 420 Euro.

Diese Rechnung hat offensichtliche Schwächen. Sie behandelt ein flüchtig hingeworfenes Großformat wie eine über Monate geschichtete Arbeit, sie funktioniert bei Skulptur gar nicht, und sie sagt nichts darüber, ob jemand diesen Preis tatsächlich zahlt.

Nützlich ist sie trotzdem, weil sie ein konsistentes Preisgefüge erzeugt. Wenn alle Ihre Arbeiten nach demselben Faktor ausgezeichnet sind, ergibt Ihre Preisliste einen nachvollziehbaren Zusammenhang, und Käufer merken das. Eine Preisliste, in der ein kleines Bild 600 und ein doppelt so großes 700 Euro kostet, wirkt willkürlich und beschädigt das Vertrauen in alle anderen Preise. Benutzen Sie die Formel deshalb als Gerüst. Weichen Sie bei einzelnen Arbeiten ab, wenn es Gründe dafür gibt, aber begründet und nicht nach Tagesform.

Der Marktvergleich auf der Messe

Die belastbarste Information bekommen Sie auf der Messe selbst, und zwar bevor Sie dort ausstellen. Gehen Sie als Besucher hin und notieren Sie zu jeder Arbeit, die Ihnen auffällt, vier Angaben:

• Format
• Technik
• Preis
• ungefährer Erfahrungsstand des Ausstellers

Nach zwei Stunden kennen Sie das Preisniveau dieser Veranstaltung, und daran orientieren Sie sich. Ein Preis ist nicht richtig oder falsch an sich, er ist passend oder unpassend für einen bestimmten Ort und ein bestimmtes Publikum.

Achten Sie bei diesem Rundgang auf die Klebepunkte. Was verkauft sich, und in welcher Preislage? Auf vielen regionalen Publikumsmessen liegt der Schwerpunkt der tatsächlichen Verkäufe deutlich niedriger, als die ausgezeichneten Höchstpreise vermuten lassen.

Die Preisstaffel

Ein häufiger Fehler bei der ersten Messeteilnahme ist ein zu enges Preisband. Wer ausschließlich Arbeiten für 1.800 bis 2.400 Euro zeigt, hat auf einer Publikumsmesse an manchen Wochenenden schlicht kein Publikum.

Bauen Sie stattdessen eine Staffel mit drei Ebenen:

• Wenige große Arbeiten im oberen Bereich geben dem Stand Gewicht und definieren Ihr Niveau, auch wenn sie selten verkauft werden.
• Mittlere Formate bilden das Hauptangebot, und hier findet der größte Teil der Verkäufe statt.
• Kleine Arbeiten, Studien oder Editionen im unteren Bereich, etwa zwischen 150 und 400 Euro, öffnen neuen Käufern die Tür.

Kleine Formate gelten manchen als unwürdig, und das zu Unrecht. Menschen, die zum ersten Mal Kunst kaufen, steigen selten mit 2.000 Euro ein. Sie kaufen etwas Kleines, hängen es auf, gewöhnen sich daran, und in zwei Jahren kaufen manche von ihnen etwas Größeres. Viele private Sammlungen haben so angefangen.

Eine Staffel hat außerdem einen betriebswirtschaftlichen Nebeneffekt. Wenn ihre unterste Stufe die Standmiete trägt, verschafft Ihnen das die Ruhe, bei den größeren Arbeiten nicht nachgeben zu müssen.

Vier Regeln, die man nicht verletzt

Rabattieren Sie nicht am letzten Messetag. Wer einmal dreißig Prozent nachlässt, wird beim nächsten Mal danach gefragt, und die Käufer des Vortags, die den vollen Preis bezahlt haben, erfahren davon. Ein kleiner Nachlass bei mehreren Werken an denselben Käufer ist üblich und in Ordnung. Der Räumungsverkauf am Sonntagnachmittag ist es nicht.

Senken Sie Preise nicht dauerhaft. Der Weg nach unten ist leicht, der zurück nach oben fast unmöglich. Wenn ein Preisniveau nicht funktioniert, prüfen Sie erst Publikum, Präsentation und Werkauswahl, bevor Sie am Preis drehen.

Halten Sie überall dieselben Preise. Auf der Messe, im Atelier, auf der Website und bei Anfragen über soziale Medien. Sobald Käufer merken, dass es woanders billiger geht, wartet niemand mehr. Der Verkauf über die eigenen Kanäle funktioniert, aber nur mit denselben Preisen wie auf der Messe. Wer online billiger anbietet, entwertet den eigenen Stand.

Nennen Sie Preise ohne Zögern. Wenn Sie einen Preis nicht mit ruhiger Stimme aussprechen können, ist er noch nicht der richtige, entweder weil Sie ihn selbst für zu hoch halten oder weil Sie zu wenig verlangen und es spüren.

Die Preisfrage am Stand

Auf einer Direktmesse mit Selbstzahlermodell fällt die Arbeitsteilung weg, die auf einer Galeriemesse gilt. Sie sind Künstlerin oder Künstler und Verkäufer zugleich, und die Preisfrage kommt deshalb direkt zu Ihnen. Vorbereitung nimmt ihr den größten Teil ihrer Schwere.

Legen Sie eine Preisliste für Besucher aus. Sie enthält zu jeder Arbeit Nummer, Titel, Jahr, Technik, Maße und Preis, dazu Ihren Namen, Ihre Kontaktdaten und einen Hinweis, ob die Preise inklusive Rahmen gelten. Legen Sie sie sichtbar aus und gedruckt, nicht nur auf dem Telefon. Manche Besucher fragen nicht nach Preisen, wenn sie sie nicht sehen, und gehen dann weiter.

Zur Frage, ob Preise am Werk stehen sollten, gibt es eine klare Antwort: ja. Ein kleines, zurückhaltendes Schild neben jeder Arbeit nimmt die Hemmschwelle. Wer Preise verbirgt, signalisiert, dass sie Verhandlungssache sind, und genau das wollen Sie nicht.

Bleibt der Moment, in dem jemand vor einer Arbeit steht und fragt. Sagen Sie den Preis klar und ohne Pause. Zögern signalisiert Unsicherheit, und Unsicherheit über den Preis überträgt sich auf das Werk. Wenn am Ende eines Wochenendes nichts verkauft wurde, gehen Sie die Stellschrauben der Reihe nach durch, also Preisniveau, Werkauswahl, Standaufbau und Ihre eigene Ansprache. Ändern Sie beim nächsten Mal eine dieser Variablen, nicht alle gleichzeitig, und ändern Sie den Preis zuletzt, nicht zuerst.

Wann Sie erhöhen

Preise steigen nicht mit dem Kalender, sondern mit der Nachfrage. Sinnvolle Anlässe sind erkennbar: Sie haben mehrere Messen hintereinander gut verkauft, es gibt Nachfragen nach bereits verkauften Arbeiten, oder Ihre Ausstellungstätigkeit hat sich messbar verändert.

Wenn Sie erhöhen, dann in Schritten von zehn bis zwanzig Prozent und für alle neuen Arbeiten gleichzeitig, nicht selektiv. Bereits ausgezeichnete Werke behalten ihren Preis. Und sagen Sie Sammlern, die schon gekauft haben, unaufgefordert Bescheid. Es ist eine gute Nachricht für sie, und sie werden es Ihnen anrechnen.

Weiterführend

Was eine Teilnahme kostet, rechnet der Artikel Was ein Messestand wirklich kostet vor. Die kommenden Termine finden Sie im Kunstmessen-Kalender 2026/2027, die steuerliche Seite unter Steuern beim Kunstverkauf.

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Die Preisfindung ist ein Kapitel aus meinem Leitfaden Ohne Galerie auf die Messe, der auf 213 Seiten beschreibt, wie eine Messeteilnahme ohne Galerie vorbereitet, kalkuliert und durchgeführt wird. Sie erhalten ihn kostenlos gegen Ihre E-Mail-Adresse.